MAKALAH ANALISIS KONSUMEN DAN STRATEGI PEMASARAN

A.           Deskripsi Modul

                  Modul ini memfokuskan strategi pemasaran  dengan rangsangan (seperti produk, iklan, toko, dan informasi harga) diciptakan dan ditempatkan di lingkungan konsumen dalam upaya mempengaruhi afeksi, kognisi dan perilaku konsumen.

B.            Kegiatan Belajar

1.       Kegiatan Belajar 1 : Perilaku Konsumen dan Strategi Produk

1. Tujuan kegiatan pembelajaran 1

Setelah mempelajari bagian ini, Saudara diharapkan dapat:

·      Memahami bagaimana perusahaan membuat strategi produk setelah meneliti elemen afeksi, kognisi, perilaku dan lingkungan dari suatu produk.

2. Uraian Materi Belajar 1

            Roda analisis konsumen yang terdiri dari lingkungan produk, afeksi , kognisi dan perilaku produk selalu dipelajari pemasar untuk menentukan strategi produk. Untuk menganalisis keempat elemen di atas, bisa dilihat dari ciri-ciri produk, kemasan, kepuasan dan ketidakpuasan konsumen terhadap produk, kontak produk dan loyalitas merk.

            Untuk memastikan apakah suatu produk yang diluncurkan perusahaan disukai oleh konsumen, diperlukan riset  antara lain kepuasan konsumen. Pendekatan yang digunakan untuk melihat ketidakpuasan dihasilkan dari dua variabel kognisi yaitu harapan pra pembelian dan ketidakcocokan. Harapan prapembelian adalah kepercayaan tentang kinerja suatu produk yang diperkirakan akan muncul sedangkan ketidakcocokan adalah perbedaan antara harapan pra pembelian dan persepsi pasca pembelian.Ketidakcocokan ada dua jenis yaitu  ketidakcocokan negatif dan positif. Ketidakcocokan negatif terjadi ketika kinerja produk kurang dari apa yang diharapkan dan ketidakcocokan positif terjadi ketika kinerja produk ternyata lebih baik dari apa yang diharapkan.

            Pendekatan diatas diungkapkan oleh Richard Oliver dalam penelitiannya yang berjudul A Cognitive Model Of The Antecedents and Consequences of Satisfaction Decisions, di samping aspek kognisi, Oliver mengintegrasikan konsep kepuasan dengan sikap keinginan membeli konsumen. Keinginan Pra Pembelian adalah sebuah fungsi dari sikap pra pembelian, yang mana pada gilirannya  adalah sebuah fungsi dari harapan pra pembelian. Sikap dan kecenderungan pasca pembelian selanjutnya akan dipengaruhi oleh derajat kepuasan atau ketidakpuasan.

KOGNISI YANG MENDAHULUI DAN KONSEKUENSI DARI KEPUASAN

 

Implikasi Pemasaran

         Strategi produk didisain untuk jangka pendek dan jangka panjang, strategi jangka pendek didesain untuk mempengaruhi konsumen agar mau mencoba produk sedangkan strategi jangka panjang didisain untuk mengembangkan loyalitas merk dan mendapatkan pangsa pasar yang besar.Pendekatan , afeksi, kognitif, lingkungan dan perilaku digunakan dalam membuat strategi produk ini.

2.  Kegiatan Belajar 2 :          Perilaku Konsumen dan Strategi Promosi

1. Tujuan kegiatan pembelajaran 2

Setelah mendalami materi ini,  mahasiswa diharapkan mampu:

·   Memahami bahwa perilaku konsumen baik dari aspek sikap, kognisi, lingkungan sangat menentukan dalam perencanaan promosi dan sebaliknya strategi promosi sangat berdampak pada ketiga aspek tersebut.

b.      Uraian Materi Belajar 2

Layaknya penetapan strategi produk, penetapan strategi promosi tidak terlepas dari roda analisis konsumen.Bahkan analisisnya akan lebih tajam, karena promosi sering menjadi sasaran kritik bagi pesaing, konsumen, yayasan konsumen ataupun organisasi pemasar. Karena biaya promosi yang tinggi akan menambah harga produk, sehingga akan merugikan konsumen.Dalam materi ini, bagaimana strategi promosi mempengaruhi ungkapan afeksi, kognisi serta perilaku nyata konsumen.

Kegiatan dalam mengembangkan dan menerapkan strategi promosi yang efektif, antara lain ;

·         menganalisis hubungan konsumen – produk

·         menentukan tujuan dan anggaran promosi

·         mendisain dan menerapkan sebuah strategi promosi

·          mengevaluasi dampak dari strategi promosi

Menganalisis hubungan konsumen – produk

Cara menganalisis hubungan konsumen – produk dibutuhkan identifikasi pasar, identifikasi kebutuhan konsumen, tujuan, nilai, tingkat pengetahuan dan merk serta keterlibatan, sikap, pola perilaku konsumen. Dengan penelitian tersebut di atas, dapat ditentukan rantai arti akhir dominan yang akan mengungkapkan bagaimana cara pandang konsumen terhadap hubungan antara produk atau merk dengan konsep pribadi mereka.

Menentukan tujuan dan anggaran promosi

Anggaran promosi didesign bersamaan dengan tujuan perusahaan yang kadangkala bisa multi tujuan, apakah untuk mempengaruhi perilaku, apakah untuk memberi informasi, untuk membujuk, untuk mentransformasikan tanggapan afeksi atau hanya untuk mengingatkan konsumen.

Mendisain dan menerapkan sebuah strategi promosi

Ada 3 hal penting yang dilakukan dalam mendisain strategi promosi yaitu pertama/ promosi yang tepat tergantung pada jenis hubungan yang dimiliki konsumen dengan produk atau merk khususnya relevansi pribadi intrisiknya, Kedua, berbagai metode promosi memiliki tingkat keefektifitasan yang berbeda pada saat digunakan untuk mencapai suatu tujuan tertentu.Ketiga, tujuan promosi akan berubah di sepanjang siklus hidup produk sejalan dengan perubahan yang terjadi dalam hubungan konsumen dengan produk dan pada lingkungan bersaing.

Mengevaluasi dampak dari strategi promosi

Mengevaluasi dampak sebuah strategi promosi adalah melakukan perbandingan hasil yang didapat dengan tujuan yang ditetapkan. Evaluasi dampak promosi dapat dilakukan dengan berbagai macam cara antara lain ; secara langsung dengan perangkat promosi penjualan atau mengukur dampak sebuah iklan. 3 kriteria yang digunakan untuk indikator keefektivan iklan adalah penjualan, pengingatan dan persuasi.

3.  Kegiatan Belajar 3 :     Perilaku Konsumen dan Strategi Penetapan Harga

1. Tujuan kegiatan pembelajaran 3

Setelah mendalami materi ini,  mahasiswa diharapkan mampu:

·                         Memahami pentingnya peranan harga di dalam membuat strategi pemasaran terutama berkaitan dengan perilaku konsumen dalam mengkonsumsi suatu produk atau jasa.

2. Uraian Materi Belajar 2

Pengembangan kerangka kerja konseptual untuk melakukan keputusan penetapan harga didasarkan pada empat jenis biaya konsumen, yaitu uang, waktu, kegiatan kognitif dan upaya perilaku. Elemen di atas, dipadukan dengan nilai dan kegunaan, sehingga dapat digunakan sebagai kerangka kerja untuk menguji harga dari sudut pandang konsumen.

Banyak studi yang telah dilakukan para pemasar maupun peneliti di bidang pemasar, bahwa harga sangat menentukan pembelian produk, namun Zeithaml dalam penelitiannya yang berjudul Consumer Response to In-store Price Information Environment menemukan bahwa  metode dalam penginformasian harga yang dikomunikasikan seperti label harga sangat mempengaruhi afeksi, kognisi dan perilaku konsumen, di dalam pengkomunikasian tersebut dapat menjadi keyakinan konsumen untuk membeli atau sebagai pengingatan kembali harga barang bila suatu saat membeli lagi.

            Strategi penetapan harga menjadi sesuatu yang perlu diperhatikan dalam tiga situasi antara lain 1/ ketika harga suatu produk baru sedang ditetapkan, 2/ ketika sedang mempertimbangkan melakukan perubahan jangka panjang bagi suatu produk yang telah mapan, 3/ ketika sedang mempertimbangkan melakukan perubahan jangka pendek. Di bawah ini ada proses penetapan harga yang berbeda dengan pandangan tradisional (roda analisis konsumen) dengan penekanan biaya konsumen yaitu ; a/ Analisis hubungan konsumen dengan produk, b/ analisis situasi lingkungan, c/ tentukan peran harga dalam strategi pemasaran, d/ perkirakan biaya produksi dan pemasaran yang relevan, e/ tentukan tujuan penetapan harga, f/ kembangkan strategi harga dan tetapkan harga.

           

4.  Kegiatan Belajar 4 :     Perilaku Konsumen dan Strategi Saluran Distribusi

1. Tujuan kegiatan pembelajaran 4

Setelah mendalami materi ini,  mahasiswa diharapkan mampu:

·                Memahami pentingnya strategi saluran distribusi dalam mengaktifkan afeksi, kognisi dan perilaku konsumen.

2. Uraian Materi Belajar 4

Dalam sudut pandang perilaku konsumen, peranan saluran distribusi tidak hanya sebagai penyedia nilai guna bentuk , waktu, tempat dan kepemilikan konsumen saja, namun meliputi dampak yang besar pada afeksi, kognisi, lingkungan dan perilaku konsumen. Lokasi toko, pusat perbelanjaan dan rangsangan lainnya dalam lingkungan,sangat kuat mempengaruhi apa yang dipikirkan dan dirasakan oleh konsumen serta perilaku apa yang mereka lakukan, seperti kontak toko, kontak produk, dan melakukan transaksi.Pada gilirannya, tindakan konsumen pada tingkat eceran akan menentukan keberhasilan dan kegagalan strategi pemasaran dan memiliki dampak yang penting pada pemilihan strategi yang akan digunakan di masa yang akan datang.

Di dalam materi ini lebih menonjolkan strategi penetapan saluran distribusi dari sisi produsen, titik awal dari mendisain saluran distribusi yang efektif adalah analisis hubungan konsumen – produk. Variabel-variabel yang diperhatikan adalah komoditas, kondisi lingkungan , persaingan, biaya, cakupan , kompetensi, kontrol, dan karakteristik perantara.

TUGAS PEMBELAJARAN MODUL 6 ;

1. Merangkum setiap materi pembelajaran 1, 2, 3 dan 4.Dipresentasikan minggu depan
2. Membuat Marketing Strategic Planning Project (MSP2) (produk disesuaikan dengan praktikum sikap modul 3) dan dipresentasikan 2 minggu lagi. Project harus inovatif, kreatif dan menarik dengan tujuan pengubahan perilaku konsumen atau hanya bertujuan mempengaruhi kognisi konsumen. (MSP2 lengkap dengan 4 bauran direfleksikan dalam tulisan, sedangkan promosi boleh bentuk leaflet, brosur, pamlet,poster, reklame, film sederhana, dsb). Penilaian melibatkan teman-teman sekelas.

DAFTAR PUSTAKA

Peter  dan Olson, 1996. Perilaku Konsumen dan Strategi Pemasaran.  D. Sihombing (penerjemah). Consumen Behavior. Gelora Aksara Pratama. Jakarta.

Sumarwan, U.  2004. Perilaku Konsumen. Ghalia Indonesia. Jakarta